格力業績難掩品質隱憂輕售后引發品牌危機
發表時間:2019-12-03 12:59:29 作者:陽光環球

剛剛發布半年報的格力電器可謂風頭正勁。但炫目的業績背后卻是多地集中爆發的質量問題。在空調市場增長放緩的前提下,格力正在拋棄其一貫的專業化路線,多元化布局已初具規模

  剛剛發布半年報的格力電器可謂風頭正勁。但炫目的業績背后卻是多地集中爆發的質量問題。在空調市場增長放緩的前提下,格力正在拋棄其一貫的專業化路線,多元化布局已初具規模。但其在品牌和渠道上的瓶頸也開始顯露。

  經營性利潤僅上漲17.4%

  2013年格力電器半年報顯示,上半年營業收入529億元,同比增長10.4%,實現歸屬于母公司的凈利潤40.2億元,同比增長40%。這樣的高增長讓業內側目。不過半年報也反映,除去非經營性收益,主營業務利潤上漲幅度僅達到17.4%。

  奧維咨詢研究院院長張彥斌指出,利潤上漲17%,在家電行業來說算是一個中級水平。對于格力這家國內最大的空調企業來說17%并不高,不過也應該看到的是目前行業并不景氣,格力能保持此增長速度已實屬不易。當然還需要指出的是格力營收規模的上漲和利潤的提升與上半年的節能惠民政策密不可分。尤其是今年5月,節能惠民結束的當月,政策產生了翹尾效應,助力了空調銷量的提升。

  家電分析師梁振鵬也對格力業績的提升表示肯定,但認為其下半年保持此增長幅度并不容易。原因有二,一方面節能惠民政策已經結束,上半年空調市場的需求在一定程度上被透支。另一方面10月1日實行的新的空調能效等級政策對企業提出了更高的要求,產品的生產成本會相應提高,也在一定程度上拉升了整個空調產品的均價,這對下半年的銷售提升將產生影響。

  產業在線數據顯示,7月家用空調的行業總銷量為896.6萬臺,環比大幅下降14.8%。由此可見,空調市場下半年整體銷售形勢嚴峻。盡管如此,格力仍然對外重申年初設立的目標,即2013年格力電器全年營收目標1200億元,凈利潤破百億元。不過就目前狀況來看,時間過半,兩項目標卻均未能完成50%,業內對這一目標的可行性持謹慎態度。

  輕售后引發品牌危機

  與高增長形成對比的是,剛剛過去的夏季,格力空調不僅在全國多地爆發質量問題,同時也凸顯了格力的售后短板。日前有媒體報道稱,來自河南省焦作溫縣的消費者沈女士因格力空調配件缺貨,維修竟然一拖再拖,十多天都沒有使用空調。

  類似沈女士這樣的消費者投訴對于格力來說并不少見。作為老牌家電企業,品牌拉動力不足和近年來格力在產品品質管理和售后服務領域疏于管理有很大關系。每年夏季一到,格力空調和消費者之間的“恩怨”就頻繁見諸報端,因為產品質量問題、售后服務不到位,雙方爭執不斷,甚至有媒體報道稱,格力的售后竟然打傷消費者。不過盡管消費者吐槽不斷,媒體也不斷聲討,格力卻習慣以沉默的方式面對。

  業內專家認為,任何一個有社會責任感的企業在面對產品出現問題后,都應該積極與消費者溝通并解決問題,而格力的上述做法顯然與其品牌知名度大相徑庭。

  今年夏天,格力方面不再沉默,對于產品頻頻出現的質量問題,格力電器董事長兼總裁董明珠卻提出要實行零售后政策:“一年后的今天,我們所有產品都將沒有售后服務。”對此董明珠解釋:“最高的服務境界就是沒有售后服務。這既是對服務最苛刻的要求,也是對企業的挑戰。”她認為,2001-2006 年,格力經過六年的內功歷練,已建立起完善的服務體系。在業界,格力最早提出了六年免費包修、兩年免費包換的服務承諾,“一年后我們的服務將升級為零服務”。

  不過,梁振鵬對此并不認可,空調在使用過程中機器出現磨損是很正常的,所以即便三菱電機、日本大金等企業的產品穩定性已禁得住時間的考驗,但是輕售后必然會引發產品質量問題。

  未來格力將轉型成為一家綜合性的家電企業,空調產品的口碑將決定其他品牌的發展速度,張彥斌認為,這是一個牽一發而動全身的事情,格力只有不斷提升產品質量和售后服務水平,才能促進其他產品的銷售,否則會影響整個產業的發展進程。

  躍躍欲試集團化破局

  在空調市場遭遇瓶頸的同時,格力也在苦尋出路。張彥斌認為,格力是個很靈活的企業,即便到年末實際銷量和銷售額不能達到1200億元,也可以通過向經銷商大量壓貨等方式實現業績報表上的既定目標。